La transformation digitale ou numérique des entreprises n’est pas la solution pour survivre et prospérer dans le monde complexe actuel. La révolution n’est pas technologique, la nécessaire transformation des entreprises ne l’est pas non plus.

Se transformer ou mourir

Le monde se transforme, et il se transforme vite. Les entreprises ont bien compris qu’elles devaient se transformer aussi: elles risquent de ne plus être adaptées au monde, à leur marché. Uberisation, disruption: les grandes entreprises sont menacées.  L’ennemi est nouveau, les entreprises doivent s’adapter et vite, car l’ennemi avance vite, très vite.

L’injonction est claire: transformez-vous ou mourrez!

Mais de quelle transformation parle t’on exactement ? Que faut il changer ? Qu’est ce qui fait que les entreprises ne seront (ou ne sont déjà plus) adaptées au monde de demain ? 

Une révolution technologique ?

Qu’est ce qui caractérise ce nouveau monde ? En quoi le monde a t’il changé ces dernières décennies ? Quel virage les entreprises ont elles manquées ? La réponse est toute trouvée: les nouvelles technologies et particulièrement celles de l’information ont révolutionné notre monde. Le web, les réseaux sociaux, la big data, l’intelligence artificielle et le commerce en ligne ont profondément modifié notre rapport au monde, notre façon de consommer et de communiquer. Le monde s’est digitalisé, le logiciel a envahit nos vies et ce mouvement s’accélère. Le virage serait donc technologique: l’entreprise doit intégrer ces nouveaux outils, développer des produits digitaux, conquérir les réseaux sociaux, vendre en ligne… Et surtout rester en veille constante: des nouveaux outils technologiques apparaissent constamment: surtout ne pas rater le prochain outil, la prochaine révolution! Blockchain, IA, Deep Learning: la course technologique est sans fin et gare à ceux qui louperaient le prochain virage.

La réponse est rassurante : pour conserver leur position, leur marché et leurs clients les entreprises doivent apprendre à utiliser ces nouveaux outils digitaux. La nécessaire transformation est digitale!

Le diagnostic étant réalisé il ne reste donc plus qu’à passer au traitement: investissons dans le développement de nouveaux outils et produits digitaux, formons nos salariés à leur utilisation, nos commerciaux à les vendre et surtout restons sur le qui-vive pour être sûr de ne pas louper la nouvelle technologie révolutionnaire! 

Vraiment ?

End of Power: la révolution n’est pas (que) technologique

Ce diagnostic repose sur une hypothèse : la révolution serait technologique et digitale, la transformation se doit donc d’être technologique et digitale.

Les difficultés des entreprises à conserver leur marché et leurs clients et à résister à de nouveaux concurrents s’explique t’elle réellement par leur échec à maîtriser ces nouvelles technologies ?

Dans son livre End of Power, Moisés Naim analyse la fragilisation des grands pouvoirs. Les états, les institutions religieuses et les grandes entreprises, autrefois tout puissant, voient leur hégémonie et leur capacité à agir sur le monde se réduire. Cette situation est nouvelle : leur pouvoir n’a jamais été aussi menacé. 

Les grandes entreprises subissent de plein fouet cette affaiblissement des pouvoirs : des nouveaux acteurs apparaissent sans cesse et peuvent conquérir en quelques années des marchés autrefois stables, les barrières à l’entrée sont réduites. Les consommateurs sont plus difficiles à fidéliser et demandent des comptes: l’opinion publique et les réseaux sociaux peuvent considérablement limiter les capacités d’actions des grands dirigeants.

Les grandes entreprises ne sont pas les seules à subir cette profonde mutation: les états et les institutions religieuses sont confrontées à cette nouvelle réalité: le pouvoir est plus facile à obtenir mais également plus difficile à conserver. De nouveaux acteurs peuvent remettre en cause les pouvoirs établis du jour au lendemain et les capacités d’action de ceux qui sont aux commandes sont réduites pour l’empêcher.

La tentation est trop grande d’expliquer cette nouvelle donne par la révolution technologique: 

• L’affaiblissement des élites politiques ? La faute aux réseaux sociaux 
• L’affaiblissement des grandes entreprises ? La faute aux nouvelles technologies

Moises Naim réfute cette explication: l’impact des nouvelles technologies ne suffit pas à expliquer ces mutations. Il serait évidemment stupide de nier l’impact de ces nouveaux outils dans la transformation du monde mais Internet et la digitalisation du monde ne sont pas à eux seuls responsables de la fragilisation des pouvoirs. Expliquer le printemps arabe par l’utilisation de Twitter et Facebook revient à nier les causes sociales, culturelles et géo-politiques du mouvement. De la même façon, ces raisons ne suffisent pas à expliquer les difficultés des grandes entreprises à conserver leur hégémonie. Se focaliser sur les outils ne permet pas de comprendre les causes profondes de ces mutations.

Les trois révolutions : More, Mentality & Mobility

Selon Moises Naim, la révolution est en réalité multiple. Nous faisons face à trois révolutions simultanées: 

La révolution du “Plus” : More revolution

Le monde n’a jamais été aussi peuplé et jamais nous n’avons produit autant: les entreprises sont de plus en plus nombreuses et proposent de plus en plus de produits et services. Nous vivons plus longtemps et en meilleure santé. Nous produisons plus et les produits sont de meilleure qualité. Nous produisons toujours plus d’informations et nous pouvons la consommer plus rapidement.  Face à ce “toujours plus, toujours plus vite” les grandes entreprises sont confrontées à une concurrence plus nombreuse et plus rapide.

La révolution de la Mobilité : Mobility revolution

Nous n’avons jamais été aussi nombreux et n’avons jamais autant produit mais nous n’avons également jamais été aussi mobiles: les populations et les biens circulent vite et beaucoup. Ces flux constants et massifs de populations et de biens sont plus difficiles à contrôler. 

Dans ce monde mobile et dynamique, les consommateurs sont plus difficiles à fidéliser et les marchés sont globalisés.

La révolution des Mentalités : Mentality revolution

Nos aspirations ont profondément changées: les révolutions du Plus et de la Mobilité ont fait apparaître des classes moyennes nombreuses et mobiles qui aspirent à constamment améliorer leurs conditions de vie. Ces aspirations ne sont pas nouvelles mais sont considérablement amplifiées et accélérées par les révolutions du Plus et de la Mobilité : les ressources sont plus accessibles et les capacités d’apprentissage, de communication et de déplacement sont augmentées. 

Ce profond changement des mentalités obligent les grandes entreprises à rendre des comptes aux consommateurs. Les aspirations de leurs salariés changent et remettent en cause les structures traditionnelles de management et de gouvernance.

Un monde volatile, incertain, complexe et ambiguë

Face à cette triple révolution, la transformation ne peut être uniquement technologique ou digitale. L’indispensable transformation des entreprises ne peut se résumer à l’utilisation des nouvelles technologies, à la formation du personnel à ces outils et au développement de produits et services digitaux. 

Se focaliser sur les outils reviendrait à ignorer que les causes sont profondes: notre monde a changé, continue à changer et ces changements vont en s’accélérant.

Les challenges sont nombreux: Il est de plus en plus difficile pour les entreprises de déterminer quels sont les besoins de leur clients et encore plus de prédire leurs besoins futurs.  Les concurrents sont plus nombreux et plus agiles, un acteur inconnu peut en quelques années (mois) disrupter une industrie installée.  Les consommateurs sont plus informés et plus difficiles à fidéliser.  L’opinion publique et les réseaux sociaux demandent des comptes aux grandes entreprises. Elles doivent prouver leur responsabilité sociale et environnementale (RSE) et plus uniquement délivrer des produits et services. Les salariés recherchent le bonheur au travail, sont plus difficiles à former et à conserver. Ils remettent en cause les structures hiérarchiques traditionnelles.

Pour s’adapter, survivre et réussir dans ce monde volatile, incertain, complexe et ambiguë (VICA) les entreprises (et tous les centres de pouvoir) doivent opérer une mutation bien plus importante que la simple adoption de nouveaux outils technologiques: elle doivent embrasser la complexité et renoncer à des approches linéaires et déterministes.